The First Digit Effect

Bismillahirrahmanirrahiim

Tahukah kamu bahwa kita memproses dan menyimpan harga suatu produk ke dalam memori otak kita bukan dalam bentuk numerik (“Rp100.000”, “Rp.5 juta”, dsb), melainkan dalam bentuk objek (“besar/kecil, “tinggi/rendah”, “mahal/murah”), ilustrasinya sebagai berikut:

 

 

Dari gambar diatas sekali lagi kita simpulkan bahwa calon pembeli tidak menangkap angka, melainkan KESAN, maka pada artikel kali ini kita akan mempelajari salah satu teknik Pricing yang dapat mempengaruhi kesan calon pembeli saat merek melihat label harga produk kita, tehnik ini dinamakan The First Digit Effect.

Pada artikel The Charming Price, kita tahu bahwa harga berakhiran 9 menunjukkan performa paling menakjubkan pada penjualan, namun tidak sampai disitu, penelitian dilanjutkan oleh Thomas & Mowitz pada tahun 2005, mereka melihat bahwa angka di akhiran harga (Charming Price) tidak bekerja sendirian, melainkan dipengaruhi juga oleh angka/digit depannya, ini buktinya:

 

Pada grafik ini dapat dilihat bahwa peneliti membandingkan kesan mahal suatu harga produk dengan skema harga A vs B, skema harga A adalah peneliti ingin melihat bagaimana perubahan Kesan Mahal suatu harga yang pasarannya $3.60 (tidak charming) dirubah menjadi $3.59 (charming price), sedangkan skema harga B adalah peneliti ingin melihat bagaimana perubahan Kesan Mahal suatu harga yang pasarannya $4.00 dirubah menjadi $3.99.

Jika memang Harga berakhiran angka 9 adalah satu-satunya yang memberi dampak, maka skema harga A dimana $3.60 dirubah menjadi $3.59, seharusnya $3.59 memberi perbedaan jauh pada penjualan, menurunkan kesan mahal secara drastis sehingga terkesan jauh lebih murah, namun ternyata asumsi kita salah, hasilnya justru tidak signifikan. Sekarang coba bandingkan skema harga B dimana $4.00 menjadi $3.99, kesan mahalnya turun drastis !

Kenapa bisa begitu? karena pada skema harga B tidak hanya menggunakan Charming Price, tapi juga Digit Pertamanya/First Digitnya yaitu angka 4, dirubah menjadi angka 3, inilah mengapa Charming Price saja tidak cukup, perlu ditambahkan The First Digit effect.

Maka kita simpulkan, ketika kita ingin menurunkan harga produk kita sedikit dibawah pasaran, maka menggunakan akhiran 9 (Charming Price) saja tidak cukup, kita juga perlu menurunkan 1 digit depan dari harga produk kita (The First Digit Effect).

Lalu bagaimana penjelasan secara psikologinya?

Otal kita memproses angka dengan sangat cepat, saking cepatnya… kita telah menyimpulkan suatu angka menjadi suatu objek sebelum kita selesai membaca seluruh angka tersebut, itulah mengapa otak kita cenderung mengabaikan digit terakhir dari suatu harga, melainkan digit depannya saja. Temuan ini digunakan oleh para marketer dengan cara menulis harga suatu produk dengan ukuran font yang sangat kecil pada digit belakang harga:

Dapat dilihat pada lingkaran biru, mereka menulis akhiran harga dengna ukuran font yang sangat kecil, maka ini akan mempercepat calon pembeli melihat First Digitnya, sehingga ia mengabaikan digit akhirnya.

Semoga bermanfaat, bagi yang ingin melihat penjelasan lebih detail tentang The First Digit Effect silahkan tonton Video Berikut.

Referensi:

1. Adaval, R., & Monroe, K. B. (2002). Automatic Construction and Use of. Contextual Information for Product and Price Evaluations. Journal of Consumer Research, 28 (March), 572-588.

2. Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: The left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.

[amp-cta id=’8561′]

  • Share post

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.